一场微博和微信的募款较量

6月24日，有这样一条让人揪心的消息在网上迅速传播发酵——“5·12抗震救灾英雄跌入沸水锅，全身90％以上烧伤，性命垂危，亟待救治！”在这个突发事件中，新浪微公益和腾讯微信齐上阵，形成了难得一见的个案救助数据比较，让我们能更好地思考公益组织该如何利用这两个不同性质的社交产品对公益项目进行传播和善款募集。

截至6月26日筹款结束时，中国扶贫基金会通过微信等公益平台接收3631位社会爱心人士的捐款234968.48元；而中华思源工程扶贫基金会则通过微博微公益等筹集了7017人次的231326元善款。

从这次的紧急救助事件的数据分析来看，新媒体时代的公益传播和筹资正在慢慢地发生一些改变，新浪微公益的传播地位依旧，但腾讯微信的强关系公益筹资时代已经悄悄到来。这是一个绝好的案例数据，让我们看看新浪微博、腾讯微信渠道在以下两个方面的比较。

一、传播力度和传播途径

新浪微公益事件的传播模式基本上是大V强推，利用弱关系的特点，无限度地链接发散出去，达到滚雪球般的传播效果。

单看新浪微博的转发数是很惊人的，“央视新闻”在6月25日晚上9点31分的社交媒体黄金时段发出了#昔日抗震英雄急需救助＃的微博，转发量达到了5万多，4702.3万的阅读量。“央视新闻”的官方微博粉丝数是1999万，直接转发率为0.25%。作为拥有7059万粉丝数的女明星姚晨，也对这条微博进行了转发，通过姚晨的转发再进行的转发数量是1万，转发率为0.014%。虽然转发率不是很高，但是瞬间传播的速度还是非常快，可以在第一时间将消息传播出来，也比较符合新浪微博在广场上喊话的这一“高仰视、大粉丝数、自上而下”的“高、大、上”传播方式。

腾讯微信：从一开始，微信的设计就是强关系设计，也就是所谓的熟人圈子，微信的传播途径就是熟人之间的传递。我们粗略地做一个假设，微信截止到现在已经突破了7亿的使用量，月均活跃用户数是3.55亿，如果有1％的人阅读并转发也才是355万级别的数量，而且其传播路径还未知。

二、捐款人数和人均捐款数额

新浪微博和微信对这个项目的开通及关闭时间几近一致，捐赠金额也相差不多，新浪微博最终款项为231326元，腾讯乐捐微信平台最终款项为234968.48元，腾讯略多出了3000多元。但是两个渠道的实际捐赠人数相差了近一倍，新浪微博的捐赠人数是7017名爱心人士，平均每人捐赠金额约为人民币33元；通过腾讯乐捐平台捐款的是3631名爱心人士，平均每人捐赠金额约为人民币65元，是新浪微博的近2倍。

这两组数据正好客观地说明了新浪微博和腾讯乐捐微信的基因特点：新浪微博因为是弱关系的社交媒体，就表现出了弱关系特有的信息易于流动性，同一信息在同一时间被社会各个群体的受众接受及传递出去。但遗憾的是，通过大V来动员，在数量上是有瓶颈的；而腾讯的微信展示出的是强关系熟人网络中的高度、同质化的互动，传递的是信任感和影响力等资源，相当于慷慨的好善乐施的人直接影响身边的朋友，捐赠的数额也就会相对提升。相对于新浪微博的广撒网式传播的筹资方式，腾讯微信公益的传播更像是精准的定投，第一时间的事件传播能力待观察，但是筹资能力以质取胜。

另外一个导致腾讯乐捐微信数额的原因可能是因为捐款流程的便捷化，5.0微信支付功能的推出，使得微信的整个商业化进程完善，微信的支付功能使其闭环得以完整。只要借记卡绑定了微信账号，一个支付密码，两秒钟的时间，钱款就可以安全、自由支付了。而新浪微博虽然也有微博钱包但是估计使用的人还是相对不多，大多数人还是需要使用网银支付和第三方支付宝系统，操作便捷度上不如腾讯微信方便。

和这次新浪微博的大V发起不同的是，在腾讯公益的发起方是个名不见经传的草根组织。一样的23万，这意味着草根的胜利！而面对新媒体为公益众筹带来了更多的路径和可能性，公益机构的小伙伴们，你们准备好了吗？

文/白鹤 公益人俱乐部“十一座”创始人