拯救大象罗拉 对象牙制品说“不”

“妈妈，我长牙了”

“……”

“妈妈，你不为我高兴吗？”

IFAW此前的一幅拒绝购买象牙制品的平面广告，相信广大民众记忆犹新。但尽管如此，全球象牙贸易仍然没有得到有效制止，盗猎现象依然猖獗。仅在过去三年，就有10万头非洲大象丧命，占整个非洲象种群总量的五分之一。

“大消费时代一个不恰当的消费行为，带来的可能是一场永久的灾难。”IFAW项目主任、公共事务总监何勇讲道。所以IFAW发起的“拯救大象罗拉——对象牙制品说不”的全球减少象牙消费行动在2014年末再一次启动。

IFAW是全球最大的动物保护组织之一，在中国也有很大的影响力。与以往说教及布道的公益传播方式不同，本次IFAW公益营销采用了一种与公众对话的方式展开传播，即用意见领袖作为主导，开展全媒体营销活动。

这里的全媒体，IFAW选择了凤凰网。“这不是一个单纯的客户购买服务，而是一场双方神形兼备的合作。”何勇表示，凤凰网的高知受众以及媒体价值观是IFAW选择凤凰网合作的一个非常重要的理由。

全媒体高效传播

在和IFAW合作发起本次全球减少象牙消费行动之前，凤凰网也一直投身在中国的公益事业中。凤凰公益曾开启《美丽童行》等大型公益活动的先河，有丰富的大型公益活动策划、报道经验。

此次“拯救大象罗拉”大型公益活动是凤凰网2015年度大型项目之一。以媒体视角进行话题挖掘、故事讲述一直是凤凰网的优势所在，凤凰网也将自身优势——发挥意见领袖的力量，并且引导舆论传播，作为此次项目传播的核心策略。

第一阶段：爱是了解

一项网友调查，开启了整个项目。

“象牙有三分之一是长在大象的头骨里，为了赚取暴利，盗猎者不惜残忍杀死大象，锯开它的头颅获得完整的象牙。”调查显示，在中国70%的人并不知道这个真相。而83%的被调查者表示，当他们知道获得象牙需要大象付出生命代价，他们将拒绝购买。凤凰网全国营销中心总经理付继仁表示，这就是此次活动首先要从“了解”开始的原因。为了让“了解”更加深入，凤凰公益联合IFAW为大象罗拉搭建了一个公益平台，通过平台中丰富的内容和互

动，全面立体展现“拯救大象罗拉”公益活动。众多意见领袖携手拍摄的公益短片，是此次传播的重要一环。袁熙坤、王石、王珞丹、李宇春、翟建民、孙冕和小柯等10位意见领袖与凤凰网总裁李亚一道，拍摄了11支短小精悍的公益广告，以个人观点分享式的语言提醒公众拒绝象牙制品，非常震撼。

“这个地球不是从父辈那继承来的，而是我们向所有的儿孙借的。”

“当人们沉浸在炫耀象牙制品带来的虚荣时，请想象大象因为您的

虚荣而失去生命的惨象。”

……

这些公益广告同期登陆包括北京、天津、广州、上海、南京、苏州、重庆、深圳等在内的数十个一、二线城市和地区的地铁、公交、院线等公共场所，影响力可想而知。与此同时，凤凰公益在不同时期借助应景热点关注，开发了多个与“拯救大象罗拉”相关的H5互动游戏，并在活动平台、微信、广告banner同步上线，发全网之力，鼓励网友在游戏的同时关注公益。

第二阶段：爱是行动

为使这场公益项目能够产生最佳效果，凤凰公益与德高中国、百灵时代传媒集团有限公司、世通华纳传媒集团、DEEP中国科学探险等多家媒体单位组成“拯救大象罗拉”宣传阵地，共同承诺为减少象牙贸易的宣传提供长期的媒体资源和平台，公益宣传媒体价值达数千

万元。另外，凤凰公益也在社交媒体发动了“益起来”的全民宣言活动，鼓励网友晒出自己“拯救大象罗拉，拒绝象牙制品”的公益承诺。网友可以通过凤凰专题页面和微信端的模板设计自己的专属宣言，上传至社交媒体引起全民关注。活动在前期邀请品牌代言明星参与，在全网形成公益热点。

第三阶段：爱是落实

公益后期阶段，凤凰公益在其王牌栏目《正益论》推出“拯救大象罗拉”特别版，联合IFAW邀请公益名人、资深专家参与沙龙讲座。栏目将重心放在普及公益知识，让大家了解象牙贸易的残暴，主动拒绝象牙制品。在不同领域思维方式碰撞、理念交锋的同时，探讨野生动物保护的下一步行动。

最后，一系列线下活动也将在全国范围启动——不同城市的5家书店举办巡展义卖活动。义卖活动除展卖公益纪念品并对明星物品纪念品拍卖外，还将进行非洲象保护与拒绝象牙制品公益知识宣传。义卖所得除去成本费用，将全部捐献给IFAW展开非洲野象保护计划。

不得不说的凤凰公益

“这个案例在公益传播的领域中，给了我们新的想象空间。”拯救大象罗拉对于IFAW来说，是一个具有深远意义的营销案例。因为它是IFAW首个全媒体的营销项目，未来也将开启更多的尝试。而对于凤凰自身来说，它所具有的意义同样不可忽视。正如付继仁所讲，公益必须真正深度关注用户的参与感，给社会带来实际的变化。并且由这个案例出发，付继仁以及凤凰营销团队思考了很多关于公益营销的模式。

2015年，凤凰公益的运营将开启一个新的模式，率先成立“公益垂直团队”。该团队是一个独立的团队，对内实现公益内容挖掘，对外并轨探索营销机会。除此之外，该团队是凤凰原生营销的一个延续。我们知道，凤凰网近年来非常强势的内容营销团队，一直在持续生产对用户有价值的内容。而优质内容的生产，在2015年的第一个切入口就是公益。

该公益垂直运营团队将整合内容营销团队和公益频道，进行公益市场的开拓以及公益的商业化。因为这样的一个架构，未来一年凤凰会有陆陆续续非常多的公益项目出现。并在新的团队模式下，创立“行动者联盟”。

当然，成立该团队的第一步是跟公益组织合作，为他们进行公益传播服务，如本次联手IFAW拯救大象罗拉便是一个代表性的案例。有了公益组织的加盟，然后才可以跟进营销服务。“这样能够快速地将一些公益组织与一些有公益需求的品牌进行对接。大家联合起来快速推动社会公益事业的发展。”付继仁讲道。公益的商业化并不违逆公益之心，恰恰相反的是，有了品牌的加盟，公益才真正有了发展下去的力量。

2015年，凤凰公益的主题是“孩子”。孩子话题是社会中最需要关注的，可以细化为健康、饮食、交通、教育等等很多内容。“未来，参与感的公益是趋势，融合娱乐元素与时尚元素，让消费者真正感知并行动才有意义。”本次活动是IFAW和凤凰网双方共同探索出来的一个成功的公益案例，双方也借由本次活动得到了更多。如何摆正公益态度，如何吸引公众参与是他们给予其他媒体的一个思考。