把募捐变成销售体验

最近有段创意募捐视频在公益界广为传播：某家公益机构在德国汉堡机场放置了一个互动装置，当2欧元被投入这个装置之后，这枚硬币就开始了它的“旅程”，最终一步步帮助贫困孩童实现大学梦想。整个过程以实体小动画的形式呈现，充满童趣。

这说明，好的募捐形式，其核心卖点不在于新奇，也不在于参与，而在于一个词——“体验”。体验是什么？体验是一种全新的经济形式！自有市场以来，经济形式已从最初的前产品经济、后产品经济、服务经济，发展到了如今的体验经济。

不妨用吃饭这件最常见的事来打个比方。如果你上街买菜，自己做饭吃，供应商贩卖的是没有加工过的菜，只能获得极低的利润，这是前产品经济；如果你让净菜公司送货上门，供应商贩卖的是经过了加工的产品，因此可以获得较高的利润，这就是后产品经济；如果你下馆子点上一桌美食，供应商贩卖的主要不是产品，而是服务，可以获取高额利润，这便是服务经济；而如果你去的是高级私人会所，身处优雅的环境、品着高档小酒、听着歌手的小调、美食一番，供应商贩卖的则已经完全不是产品，而是美味、环境和格调。这些东西加起来能够给你提供一种难忘的记忆，也就是体验。供应商凭借这个获取了超高额的利润，这才是体验经济。

随着经济形式的不断升级，供应商的利润是不断攀升的。在这其中，变化的核心要素是服务内容的所占比重不断增加，而产品本身的地位则在下降。特别是到了体验经济时代，服务已经成为绝对的主体，而且，服务也不单纯是服务，而是结合了创意的“表演”。供应商挖空心思，就是为了博客户一笑，让客户“终身难忘”。所以，体验的目的是在于给用户制造惊喜，给用户制造难忘的经历。到了这个阶段，人们发现，体验其实本身就是一种产品，它结合了产品、服务、创意等要素，却拥有着远超产品、服务、创意的价值，是可以用来销售的！

这个道理同样适用于公益行业。德国机场募捐的精髓正在于提供了体验。在这个过程中，推动用户捐赠行为的不再是悲情，而是愉快的体验。这也就是说，其实，在这个案例中，公益组织并没有募捐，其是在销售，即出售“体验”。捐赠者也没有捐赠，而是在购买“体验”。

而反观我国公益界的募捐，多数的组织依旧处于前产品经济时代。在募捐箱募捐方面，其从未考虑增加服务的比重，特别是设计出乎意料的体验，以获取超额的收益（捐赠），而是单纯地停留于催发用户的眼泪来博得施舍的层面。由此，在我国现有的募捐中，我们只能看到用户单方面的捐赠（投币），而没有互动，没有基于互动而获得的愉快体验。所以，我们可以认为，德国机场募捐箱的募捐与我国的募捐存在的本质的差异：我国的募捐是传统慈善意义上的“乞讨”，而德国的募捐则是现代公益意义上的“营销”，两者的效果和地位自然天差地别。

清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文