年度最强公益论坛 大咖齐聚共话“公益传播如何抓住TA的心”

“共益、共通、共赢”——公益需要社会各界广泛参与，需要资源共享，需要经验交流，优势互补。12月26日，由凤凰网主办、凤凰网公益承办，中国儿童少年基金会、中国妇女发展基金会、中华社会救助基金会、中国社会福利基金会、中国扶贫基金会、南都公益基金会、中华少年儿童慈善救助基金会、中国少年儿童文化艺术基金会、中国人口福利基金会联合主办，北师大中国公益研究院、北京大学非营利组织法研究中心、深圳国际公益研究院、中国科学院心理研究所提供学术支持，凤凰网战略合作伙伴中英人寿共同参与的行动者联盟2017公益盛典之高峰论坛在北京悠唐皇冠假日酒店举办。

本场高峰论坛设置了以“公益传播如何抓住TA的心”为题的主题论坛，由凤凰网全国营销与运营管理中心总经理郝炜主持，中华社会救助基金会秘书长胡广华，中国科学院心理研究所应用发展部主任、中国心理学会青年工作委员会主任委员张莉，凤凰网创新公益实践中心首席顾问沈翔，WABC无障碍艺途创始人苗世明，2016年世界小姐中国区总冠军孔敬共同上台探讨现今公益传播方向。各界大咖各抒己见，精彩不断。

以下为论坛实录：

郝炜：酒香也怕巷子深，我们做好的事情也需要传播出来，让更多人能够理解，做二次传播，甚至诞生出新的想法。今天主要的问题就是围绕着公益传播如何抓住TA的心。我们做了一个关于年轻人参加公益的小调查，发现不同的年龄段对于公益的参与是非常不一样的，像年轻人随机性非常强，走在路上见到一个什么事情，对他有了一秒钟的冲击以后，他就义无反顾投入到这个工作当中，但是他的热度也会持续得比较短，可能参与了一周之后就换了。当到了一定的年龄段以后，对于公益的参与会更强，会不断持续、坚持，因为他会想更多的，我能够做什么样的事情。社会当中可以见到非常多的公益传播，怎么样才能够抓住不同人的心，这个其实是我们非常想要去了解的。首先问一下胡广华老师，您从以前的经历当中，关于传播这一块有没有需要分享的东西？

胡广华：这是徐永光老师刚刚讲的，商业要向左，公益向右。不光是公益项目这样，公益传播也应该向商业学习。我在联想干了20年时间，大家知道在公司里面，品牌的传播是非常重要的，公关部、联络部、市场部、品牌部就像科研一样，品牌的市场投入也是很大的。

现在在公益领域里首先是没有专门的传播人才，我觉得公益传播人才稀缺。传播是一个技术活，可以说这么多年来公益项目方面的人才培养很多，但是公益的传播人才还是很稀缺的。公共关系也是生产力，实际上就是讲传播的重要性。刘总说过一句话，只会做，不会说，不会讲故事那是傻把式。只会说，不会做是假把式。既能做，又能说，也就是说做得好，传播的好，这样的话公益项目就更具有生命力，这才是真把式。

这几年来公益圈确实有一些好的项目没有得到好的传播，失去了社会的影响力。当然，公益圈里面可能有一种过度传播或者小圈子里面自娱自乐，动不动就改变人类，改变世界，这带来的负面影响，也是不利于公益传播的，这是我的一些看法。

郝炜：我追问您一个问题，在您看来，在企业或者在公益机构当中，或者其他的组织当中是不是应该把传播这一块单独提到一个架构的层面上来？有专职的人负责这些工作。

胡广华：应该。现在有一些大的公益机构，有的是自己有专职的人员，也有的机构是外包给专门的机构来做，包括我们中华社会救助基金会，也是准备成立专门的品牌部门来做传播，要不然很多事情是事倍功半。

郝炜：明白，您说的这个很重要，传播要是在出口上发生了问题的话，效果会大打折扣，甚至会有反面的影响。接下来问一下张莉，您在心理学方面有很多的建树。我们做了一个调查，不同年龄层对公益的诉求也会不一样，是不是针对这些不同的人，我们应该制定不同产品策略？您是否有更好的建议？

张莉：特别感谢凤凰网，让我有这样一个机会跟大家从公益的角度来分享心理学到底在中间能够干什么。人的心理在日常生活中的行为也好，生活也好，是不是有相应的关联？郝炜跟刚才之前几位的分享，其实都越来越多的谈到了向善，包括公益跟商业的结合。其实是这样的，最早我们谈到公益的时候，总是带着一种所谓的道德的优越感去帮助这些弱势的群体，给予相应的物质也好，或者其他的直接关怀也好。但是事实上从中国的传统文化来讲，我们说帮助别人，从第一层级的授人以鱼，到第二层级授人以渔，今天中国老百姓的物质丰富，内心真善美的需求提升。公益不仅仅是所谓弱势群体才需要，公益其实跟每个人都息息相关。

作为一个普通人，现实生活中每个人都需要对自身价值的认同，实际上是在大概300多年前，英国的经济学家亚当斯密先生就在《国富论》中谈到了，每个人生下来之后不仅仅希望自己是有价值的，而且希望这个价值是能够被别人去认同的，在成长的过程中、在社会化的过程中，也希望自身越来越具有被别人喜爱、关怀的这样一种价值。这个角度上而言，今天的公益一定不是带着一个给别人一个什么样的东西，而是真正对于人类社会的真善美的传递，在这个过程中无论用什么途径和方式，让被帮助者和给予帮助的，提供公益的人和接受这个公益援助的人都感受到这个公益的价值观，这才是最核心的。

刚刚所说年轻小伙人或者年轻人对公益这样片段性参与方式，也很正常。年轻人处在这样的一个不同的发展阶段，我们讲人的注意力是有一定的局限性的，在一段时间之内没有关注到这个事情，你让他做一个持久的延展，也是不现实的。如果我们所有的企业都有这样的意识，营造了一个好的社会氛围，这样的话我们在现实的生活中无论是哪个年龄阶段，公益以及行为表达的方式会越来越多，这是我们讲到第一个层面。

另外，在中国传统中，中国人不太鼓励人说和表达，我们鼓励人多做实事。这是中国传统文化的特点。中国传统文化讲到，我们对人的影响是润物细无声。刚刚很多公益的案例都揭示了一个现象，无论内心有没有对真善美的感受或者表达，如果外在我们能够给予这样的空间和引领的话，就带出来这样相应的东西。心理学也发现了，人作为一个个体的社会人，和作为一个完整的群体中的社会人，社会的氛围和群体其他人对他的影响作用，也是特别的至关重要的。

我们自己做公益的时候，一方面不要有优越感，另外一方面也不要指责别人，我做了公益，我似乎比你强了很多。我们讲到润物细无声，就是体现在我做了这样的事情，我不只讲我做了这一件事情给我带来的影响力，更多的是我们构建这样一种氛围。人作为社会人，其实每一个人内心都希望自身有价值，而且希望自身真正的具备了被别人关爱的价值，这个时候我们就能够用一些在社会群体中人的规律特点，对人进行善意的引导。

我们在消费心理学领域当中做了一个研究的案例，一个社区鼓励人去节约用水，怎样都起不到一个特别好的效果。后来做社会心理学研究的人就发现了一个现象，在消费单上做一个小小的改变，可以引领这个社区的人改变。这个改变是什么，每个月接收到的那张家里消费水的单子，不仅仅显示了消费的多少水，交了多少钱，还显示你家消费的水量，是在这个小区或者这个社区排第几。大家可以理解这个感受吗，每个人都不希望自己是那个消费水最多的人，通过这样的一种方式，有一个好的氛围引领，把人带到做善事的状态。每个人以及企业的公益，在影响社会氛围的环境下，把所有人内心深处的真善美激发出来，这才是我们讲到最持久、最打动人心的公益。

郝炜：谢谢张莉老师。其实我们发起一些新的公益项目或者我们企业做一些善事之前可以了解他们的目标受众，了解他们的心理，我们怎么样才能让这个公益项目能够有更高的参与度，也要研究人们参与到这个项目当中更希望得到的是什么。可能不只是一次的行为，而需要有未来更多的延续。接下来有请来自宝岛的沈翔，他应该算是目前为止最早投身于公益事业，把自己的主营业务放在公益跟商业结合的人，也看看沈翔为什么会想到放弃原来光鲜亮丽的生活和高企的收入，转身投入到让人暖心的事业中来。

沈翔：其实过去3、4年，这种场合我一直都没有参加过，总在各种颁奖典礼里活动。突然有一天意识到，在商业领域里面，尤其是广告领域里面，一直到现在为止的大部分时间，我们在让消费者过度消费，做久了心里也不安，也做不下去，觉得两手沾满了消费者的血。今年年初的时候有一个想法，如果我们可以利用之前对市场的理解，对创业的理解，投向社会公益的时候，可能会良心比较安一点。所以我们先去寻求公司的意见。所有大企业对于这些方面的投资，还是采取一个比较保守的方式，后来我就自己开了一家公司叫做生米组成，不是生米煮成熟饭，是组合的组。煮成什么东西不重要，重要是煮出来的东西让人有幸福感，这个幸福感很重要，也是我们今天要做的事情。从传播的角度来看，什么传播途径都行，但是你的内容必须是真实的，这个真实的内容来自于这个项目真的给到人们什么帮助，可以让更多人知道这个公益不是有一块钱捐一块钱，而是帮助真正需要帮助的人。我们公司大概开了五个月左右，日子过的很难，我们每天都在想怎么样拯救地球、帮助人类，这个感受真的还蛮不一样的。

郝炜：日子过得很难，依然在想着拯救地球，希望加入这个团队当中的人越来越多。从你之前在广告公司这么多年从业经验来看，这次跟苏宁的合作，突破的关键点在于什么？很多时候需要企业做出非常大的尝试，怎么样才能让它增加信心？另外，这种方式和模式有没有可复制性？

沈翔：从公益的角度或者从社会问题的角度切进去，发展出来的创意，每一个都100%的有可复制性。以苏宁为例，苏宁在这次的创意里面作为一个传播渠道。从电商买的东西回家，要把箱子打开才可以拿到东西，那箱子上面贴着胶带一定要把它划开，划开的时候肯定要看着这个胶带不然就割到手了，注意力就在那个地方，那是天然就有注意力的地方，不是广告硬让你去看的，你以前划开就划开了，现在划开流血了，看那个上面的信息，你懂得那个上面的信息。当然了，电商渠道作为一个传播的载体，这个箱子或者这个箱子里面本身的很多东西，是可以被运用的。我们正在研发另外胶带，划开以后不流血了，有香味，可以闻到森林的香味。我们大量消费纸、消费箱子，消费我们的树林，这个味道就不见了，然后那个味道对人的刺激更浓。只要改变一点点的东西就是一个全新的东西，100%可以被重复利用。所有品牌在这个里面的角色，有的时候是一个传播渠道，有的时候是一个推动者，每一个企业都可以用自己最好的方式加入向左、向右的模型里面来。

郝炜：不得不说这样的快递箱可以讲到的东西非常多，我们围绕着运送快递箱的这些货车司机也有很多的故事可以讲，也有很多值得做的事情。接下来的问题就要问一下公益圈人人都知道的大苗了，前一段时间在朋友圈里面刷爆了的“一元购画”，是非常优秀的一个项目。真的要向你去取取经，怎么在社交媒体里面，能够把一个看似很简单的事情，搞的这么大。有什么经验给我们分享分享？

苗世明：这样的问题我一直回答不上来的，我觉得是特别有挑战的问题。当天就有很多的媒体问我，这样的事还能不能再重演？我跟他说，我都不知道到底是怎么样发生的，可能性非常大。

郝炜：你自己也懵了。

苗世明：是很偶然的机会，我发现自闭症的人群特别难以融入社会的。艺术这个方式相对他来说是比较好的沟通方式，他说话不太行，但画画可能可以被别人感知到。当时作为一个志愿者，我觉得我被触动了。这不是一个傻子，不是一个被边缘化的人，就是不能上学，不能工作、不能就业，甚至不能被大家尊重的人。触动了我这八年，在很多城市里面做工作室，做融合。

中国跟欧美国家相比，欧美国家可以看到很多精神智障的人在超市或者坐公交都可以实现，但是在中国就比较有挑战。保安可能把你隔离开了，回家去或者去医院。这个公众认知很有挑战，我做的这个机构——咱们以前叫做线下——没有那么多的活动，线下的时候特别注重跟公众的互动，我经常会让很多企业家，像阿里的员工跟这些孩子画画，做一些跨界性的东西。

三年前腾讯的九九公益开始做了以后，我觉得这个项目特别适合做那些倡导性的东西，比如说把他们的画展示出来，第一年送了一个袜子，其实是希望产生一些互动，第二年有明星画小朋友的画，第三年就是做了这个。其实不叫“一元购画”，叫“我的心中住了一个小朋友”。让公众知道，这样的孩子跟我们一样是生命，他们其实很可爱，也许就像我们小时候那个天真的自己，就是这么一个初心。后面就演变为了小朋友画的，再后面就变为“一元购画”，怎么叫的都有。这个H5的互动量非常惊人，让我们觉得原计划十天的一个项目，半天停下来就可以了，已经起到了一个公众认知的效果。有挑战的地方，是怎么样让这些参与者，一块钱有一个手机屏保的互动者认识到这个社会问题，认识的深度有多深？甚至有多少人愿意真正做出改变，愿意参与。我觉得这是未来一个更大的挑战。包括这两天我们在新浪公益上还做了一个错袜日。我们不筹款，就筹认知，你怎么看，大家把袜子穿错秀秀，就是为了接纳不一样。另外一方面，我们其实很关注社会的理解和参与。因为一个社会问题光靠我们这些公益组织能够直接帮助的人非常有限，上千万的自闭症孩子跟家庭，需要更多的社会帮助。

郝炜：如果再发起一个“心中有一个小朋友”或者什么其他项目，应该怎么样把它做的更好？这儿我也不妨说，我们今天很多台下的朋友，他们手里面也有非常多好的想法和资源，迟鹏他们也有关于自闭症儿童的网球队，也在做一些“中网小画家”的项目，这样立刻台上台下有互动，或者明年一些新的想法就可以起来了。虽然你说，不认为你是线上，但是你的玩法就非常线上，再加上迟总他们线下跟中网的结合，我觉得这个火花擦的非常好。

苗世明：这个我们考虑了很久。还是想在明年一周年做更多的内容呈现，这个钱花到哪儿了，怎么样帮助了孩子。其实我觉得在这个时候，能有很多的类似机构做展示宣传，可以让观众更多参与，也许有一个人不太会画画，但是他会打网球，可能可以找到这样的项目，可以更好推动变化。

郝炜：大苗把这个论坛核心目的说出来了，其实每一个领域都会有专长，像胡老师的商业经验，张老师的心理研究，大苗对于社交媒体的创意，少不了会有意见领袖，当然这个意见领袖会有很多，今天我们也邀请到了孔敬。我们如果现在成立一个项目未来孔敬就是我们的形象代言人，而且孔敬自己也在上学，也在学关于公益的一些专门学科——我今天才知道我们国家才有这样一个学科。孔敬也跟我们做一些分享，我们曾经让孔维分享过，她作为一个艺人如何转到公益领域，成为意见领袖。是不是你也有同样的这个问题，分享一下你学到的新点子。

孔敬：结合自身做公益的经历跟大家分享三个关键词：

1、庆幸。我有机会能够接触到这个社会最需要帮助的人。并且做一些力所能及的事情，看着他们成长，慢慢变得强大，看到这个社会越来越好，这是非常值得庆幸的一件事情。我们应该庆幸中国有这么多关注公益的人，和热衷公益的机构企业。

2、感恩。我之前认为我所拥有的东西都是理所当然，我接触公益之后觉得这些其实是因为有人帮助我们承担，我们才能享受这些轻而易举得来的美好。在我接触公益之后，这个想法就改变了。我学会了感恩周围的一切，哪怕从一滴水，一厘米开始，这都是需要感恩的。

3、理性地做公益。刚才主持人提到了，我在国际公益学院读书，国际公益学院就是一个专业的慈善教育平台，教我怎么样专业的做公益，大苗也是我的同学，我当时看到他做的这个一元购画的项目，和我们当时世界小姐比赛中为自闭症儿童筹款的项目比较像，但是他用的这种方式是我之前没有见到过的，这是公益学院给我的一个学习的机会，学习的平台。所以也是非常感谢。

郝炜：孔敬我还想追问一个问题。我们看到很多的艺人或者是明星也会投身于一些公益的事业，但是往往也会有一些不好的声音，比如说蹭热度。不仅仅是艺人，这些企业也或多或少会有非议，或者说你就是为了商业目的，或者说你为了自己出名，怎么样应对这样的问题。

孔敬：首先不排除有一些通过公益树立自己正面形象的艺人的可能性，但是我想说公益不是有钱人的布施，不是只有明星和企业家才可以做的事情，像我们平常生活中的普通老百姓也可以做公益，不以善小而不为，我们可以从身边的小事做起。之前有人问我，我最近觉得没有什么事情可以干，没有成就感，觉得自己没有价值，每天不知道干什么。他说你能否给我一些建议？我说你可以去试试看做一些公益活动，比如说从志愿者开始。我相信通过做志愿者活动会获得内心上面的一些帮助，帮助你更好认识自己是谁，认可你自己的价值。所以我觉得公益讲究身体力行。

郝炜：这个问题有一点难回答。接下来在2018年有更多的项目启动，期望每一位都可以参加。我们重新提这个词，商业向善，请每一位给我们明年的工作寄语。

胡广华：前面都说讲三个关键词，我说无论是商业向左还是公益向右，让我们一起向前。

郝炜：向前。

张莉：其实真正好的公益一定是温暖人心，像凤凰网这样的媒体一直都说要做有温度的媒体，公益如果能够带有像人一样的体温，就能让我们感觉到舒服、贴心。

沈翔：公益本质就是分享的过程，今天接触很多公益界的前辈，跟所有站在第一线的媒体分享故事的资源，每年我想做的更厉害一点，也需要大家的帮助以及大家资源的分享。当然我们也会竭尽所能做更多的东西。谢谢大家。

苗世明：刚才几位老师以及前面嘉宾讲的很好了，前两天我在公益学院上课，上的是愿景。我一直没有想太清楚，现在经历了这么大一个社会性的互动以后，有一个挺明确的想法，：愿每个人都能够生活在充满美与爱的世界里。谢谢。

孔敬：我简单说一句话，世界小姐大赛让我知道了什么是有意义的美丽，国际公益学院让我知道了什么是有智慧的力量，很感谢大家。

郝炜：意义和智慧，太感谢了。时间的原因我们就不再继续延续这个话题了，但是还是想再次重申一下，我们办这样的论坛其实是想让大家了解行动者联盟2018年的工作，我们有各个行业的、各个领域的专家，做我们认为是有意义、有智慧的公益。谢谢台上的嘉宾，谢谢。