贾丽军：公益传播要跟消费者进行情感的沟通

凤凰公益讯 6月22日，由凤凰公益主办的“行动者联盟”启动仪式在北京举行，上百家公益机构、多名创意专家及几十家热心公益的企业到场参与， 首批联盟成员五个重点公益项目加一个公益创意进行了推介展示，著名演员周海媚、石安妮现场助力。启动仪式现场，也揭晓了“2015华人创新公益行动评选”结果。本次活动邀请到央视著名主持人路一鸣担任嘉宾主持，联盟成员中国社会福利基金会、中国扶贫基金会、中国少年儿童文化艺术基金会、中华社会救助基金会、中国儿童少年基金会、中华少年儿童慈善救助基金会、中国妇女发展基金会、壹基金等近20家国内大型公益基金会相关负责人出席，爱心衣橱、传梦基金等几十家民间公益机构也作为首批联盟成员共同参与启动仪式。

“行动者联盟”是由凤凰公益发起，旨在为公益界、创意界、明星艺人、企业等各方搭建互助合作的公益活动平台。活动现场，New-E卓越智能营销集团创始人&国际ECI Awards(艾奇奖)执行主席贾丽军，接受了凤凰公益记者采访。

凤凰网：您所在的机构一直致力于智能营销和创意传播，对于公益而言，您认为公益项目在创意传播方面的重点在哪？

贾丽军： 创意传播主要是和目标消费者，或者说目标受众之间进行感性沟通。公益项目的出发点，不管是有关于社会热点、人性关怀或者生态保护等各个方面， 除了理性传播这些公益的意义外，一定要跟消费者进行情感的沟通，维持人性化的传播和互动。如此一来，才能让受众们感知到公益主张的价值意义，公益传播才不至于变成一个说教式的输出，而是一个打动人心的传播运动。 这样才能把一个不自觉的行为变成是一个自觉的行为。这种形式的公益创意传播，才是更加有效的。

我还想补充一点：创意传播的核心是对传播的主张和目标消费者，或者目标受众进行心理洞察，即对他们的需求和人性关怀的要点进行洞察，找到打动他们的结合点。

凤凰网：您首创了Brand Esthetics品牌美学，那您对于公益项目的品牌美学的培养和形成，有什么看法？

贾丽军：品牌美学主要是从受众的角度，去感受一个品牌带给他的体验美感，然后从此爱上这个品牌。那么对于这个品牌的感知就是听觉，视觉、触觉、嗅觉和味觉。这种感知，或者情感美学在营销传播当中的作用，同样可以用到我们的公益传播中来。

公益项目的品牌美学的培养，在于创造一个公益主张与消费者，或者目标受众之间的互动体验空间。现在比较流行的讲法叫做场景化。让受众能够体验到这种主张与生活，或者与社会环境保护之间的利害关系。从体验的角度来讲，场景和互动让他们感受到，如果达成此种公益项目的目标，可能会让他们生活更加美好，让他们的体验更具美感化。

不仅是公益主张，包括价值观的理念传播，也会给人一种社会学意义上的美感以及崇高感。用英雄主义来唤起大众对公益推广的荣誉感和英雄主义，这都是品牌美学可以借鉴的一些方法、理念和工具。