筹款走不出去，找不到人？涟漪行动筹款产品实践全解析

前言

“涟漪行动”是腾讯基金会于2024年面向行业推出的一项社会组织的赋能计划，旨在赋能公益组织通过打造针对中等额度捐赠人¹的体验式筹款产品，邀请捐赠人亲身走近公益一线场景，在沉浸式的体验中理解项目价值、建立信任，培育深度的捐赠关系，从而激发更持续、稳定的支持。

这里所说的“体验式筹款产品”²，并非一个静态的活动，更准确地说是一个筹款活动的产品化的动态过程——即以系统化的方式，整合项目价值、互动场景与捐赠人关系维护，让一场原本只办一次的活动，针对同类型的潜在捐赠市场，打造一致的筹款理由、可复制的流程、可预期的体验、可标准化的捐赠定价，以及可持续开展的捐赠人服务，在有限资源下提升筹款效率与可持续性。

为推动这一创新探索，腾讯基金会作为资方以及项目的发起方提供了一系列的支持举措：为入选涟漪行动的公益组织提供10万资金用以支持机构在此次涟漪行动中的相关费用，包括但不限于产品研发费用、活动经费、人员费用等，由机构自行规划并使用；联合了行业多家支持型组织，组建专业赋能团队，为入选的公益组织提供为期一年的深度陪伴与能力建设支持；在产品研发与落地期间，搭建沟通渠道，对接潜在捐赠人社群等资源链接支持。这不仅是一次对筹款模式的突破尝试，更是资方、赋能机构与公益伙伴三方协同共创的新范式。

在2025年第一期涟漪行动中，上海真爱梦想公益基金会、北京市晓更助残基金会、桂阳县苦志育才学校，以及桃花源生态保护基金会成为了首批同行者。在产品实践探索中，这几家公益伙伴在筹款工作中始终践行“以捐赠人为中心”的理念——这不仅是个口号，更贯穿于产品设计、服务流程乃至能力建设的每一个环节。

作为筹款领域的专业支持机构，方德瑞信主要以培训和咨询等形式全程参与。我们与体验活动设计的第三方支持伙伴善导公益、督导评估方春泽一起紧密陪伴三家伙伴近一年。在项目执行的后期，方德瑞信立足筹款领域培育平台的组织定位，用文字记录下了上海真爱梦想公益基金会、北京市晓更助残基金会、桂阳县苦志育才学校三家机构在探索中的行动、反思与成长。

尽管涟漪行动2025的赋能行动已告一段落，但三家伙伴们的脚步仍未停歇：

● 真爱梦想基金会的“人生漫游记”体验产品，仍在持续开展线下测试与迭代，不断打磨用户旅程；

● 晓更基金会的“轻量化音乐会”则走出传统场地，走进城市写字楼，让公益以更轻盈、亲切的方式触达捐赠人日常；

● 苦志育才学校的“捐赠人探访活动”已实现每周常态化运行，正逐步迈向制度化、可复制的成熟产品。

这些实践，既是“涟漪行动”的生动注脚，更是不同类型与发展阶段的伙伴机构之主体性、专业性逐步涌现和迭代的见证。我们期待这些记录为行业提供关于捐赠人参与或捐赠人体验式筹款产品的宝贵经验与可能性，期待更多伙伴认同并梳理关于捐赠人视角的重要理念，并勇于践行不断验证筹款产品最佳形态的专业精神。

方德瑞信将陆续推出3篇案例，本期为第一篇“走不出去、找不到人？——晓更基金会的体验式筹款产品探索”

注：

1.此处指单笔捐赠额在1000元至10万元的捐赠人。“涟漪行动”项目前期调研中发现，目前国内公益组织提供的捐赠人服务主要集中在两个层面：一是面向大额捐赠人的定制化服务，二是依托互联网捐赠平台为小额捐赠人提供的基础性服务。相比之下，中等额度捐赠人的培育与服务相对空白。基于这一现状，“涟漪行动”希望通过系统化支持，推动组织提升对中等额度捐赠人的培育能力与服务水平。

2.在一般意义上，产品是指企业或个人为了满足市场需求、解决用户问题或实现某种价值而提供给市场的一切有形物品或无形服务。产品既可以是物理实体，也可以是数字内容、服务流程或体验。结合涟漪行动的实践与研究基础，涟漪行动对“体验式筹款产品”的概念做出了界定。

走不出去、找不到人？

——晓更基金会的体验式筹款产品探索

长期以来，心智障碍议题一直被视为公益行业筹款的“老大难”。捐赠人往往期待自己的支持能带来快速可见的改变，例如帮助一个贫困地区的女童接受更好的教育。然而，心智障碍群体的处境并不具备这种“短期可视化”的特征：一方面，心智上的障碍本身并不能“好起来”；另一方面，他们真正需要的，是与所有人一样平等地获得社会资源与支持——这是一项复杂、长期、且难以在短时间内呈现成果的工作。因此，服务残障人士的公益项目很难在短暂的接触里让一个缺乏相关认知的人被打动并愿意捐赠。此外，心智障碍群体还长期承受着许多社会的误解和偏见。当公共场合的目光仍停留在陌生与不理解时，推动大众为他们捐赠，必然要面临比其他议题更高的门槛。

这样的难题也困扰着北京市晓更助残基金会（以下简称“晓更基金会”）。成立于 2018 年、长期服务心智障碍群体及其家庭的晓更基金会，一直未能真正打开面向公众的筹款局面。基金会在互联网公益平台上的捐赠人主要是围绕心智障碍者家庭的核心圈层，比如心智障碍者家庭、亲朋好友、核心志愿者等，在拓展公众捐赠、形成更广泛的社会支持方面尚未取得突破。随着服务不断深入，晓更基金会逐渐意识到：想要长期可持续地支持心青年及其家庭，就必须走出原有的资源舒适圈，从相对封闭的“内部支持者网络”迈向更广阔的社会公众。她们需要找到新的捐赠人，也需要让更多人真正看见这一群体的需求与此类公益项目的价值。

“去哪里、找到谁”，便成了摆在晓更基金会面前的一道必答题。2025年春天，晓更基金会入选“涟漪行动”成为共同探索筹款体验产品的第一期伙伴，希望借此获得专业支持，为机构的筹款发展找到新的突破口。经过一年周期的定制化咨询与陪伴式辅导，晓更基金会终于迈出了公众筹款产品探索的第一步。

01

找到项目呈现的最佳场景

比起从零开始去“拍脑袋”策划一场筹款活动，盘点组织现有资源，挑选现有项目活动中适合公众参与的，对其进行包装和升级，往往更容易打造出可复制、可持续的体验式筹款产品。同时，这种盘点不仅限于项目活动本身，也包括组织的人力与传播资源：我们是否有足够的员工或志愿者来支撑活动？通过哪些渠道推广才能触达更合适的潜在捐赠人？这些看似基础的问题，却能帮助机构制定更现实的筹款目标，也让策略更具针对性、执行更具效率。

在涟漪行动的工作坊和筹款咨询之后，晓更基金会选择将已有的“公园徒步”活动定为第一次捐赠人体验式筹款的试水项目。机构当时的判断是：公众之所以对心智障碍群体了解有限，很大程度上是因为缺少与他们真实接触的机会。徒步活动既能创造面对面的交流空间，也能让参与者亲眼看到心智障碍青年在独自出行中的不便与挑战，由此产生理解、共鸣，最终实现捐赠。

然而活动最终成效却不尽如人意。公众对心智障碍群体的认知根植于长期社会建构，难以通过一次线下活动扭转。本次徒步活动试图呈现心青年在日常出行中面临的隐形障碍——如沟通压力、社交焦虑、对陌生环境的不适应等。但这些挑战在路线固定、环境友好、互动要求低的公园场景中难以真实复现。参与者甚至疑惑：“他们走得比我还快”，恰恰说明精心设计的“参与体验”未能有效传递心智障碍者的真实困境；此外，筹款目标（支持家庭心理咨询服务）与活动形式脱节。轻松的徒步体验无法让参与者感知家庭长期承受的精神压力，也难以建立对心理支持必要性的理解，导致捐赠动机薄弱。更关键的是，活动本身源于企业志愿服务项目，初始定位并非筹款，参与者毫无捐赠预期。现场又缺乏足够时间与合适场景系统传达项目价值，使得筹款环节沦为“附加项”，筹款转化几乎无从实现。

晓更基金会的第一次尝试带给我们的重要启示是，设计筹款活动必须从项目的特质出发，活动的场景也要与项目价值相匹配。只有这样，才能在有限的接触时间里为参与者创造清晰而充足的捐赠理由。同时，筹款意图需要在活动一开始就被清晰设置，而非作为附加品被“捎带”。只有当活动形式、参与者预期和筹款目标形成一致，筹款的转化才有可能顺利发生。

晓更基金会团队在复盘后选择了音乐会与心青年就业转衔项目。音乐会是晓更基金会过往常规举办的一个活动，团队较为有经验，具备进行产品化的实践基础。且音乐会在封闭的室内举行，更有利于机构向参与者介绍项目内容；同时，它也为心智障碍青年提供了自我展示的舞台。音乐演奏作为一种潜在的就业方式，能够让参与者直观感受到项目带来的能力提升，体现项目成效与价值。此外，心青年们在现场承担着引导、协助等工作，让参与者能够直接看到他们在真实情境中的变化与成长。当然，音乐会未必是就业转衔项目最理想的呈现场景，但结合目前机构的资源与能力，它已是一个相对稳妥而有效的选择。

确定了新的活动方式，邀请谁来参加成为摆在晓更基金会面前的又一个难题。

02

谁会成为我们的捐赠人？

晓更基金会现有的筹款来源，主要为与公募基金会合作的线上小额捐赠，这部分捐赠大多由全国各地的心障家庭自发动员而来，具有很强的社群互助属性。长期依赖这样的“圈内”捐赠，让晓更基金会在如何走向公众这一步犯了难。组织在进行捐赠人拉新时，正确的做法应先对现有捐赠人进行数据分析和深度访谈，建立捐赠人画像，再依据画像寻找兴趣契合的潜在捐赠人。然而这一步对晓更基金会来说难度重重。一方面，机构过去并未形成沉淀捐赠人信息的工作习惯；另一方面，大部分捐赠来自线上平台，机构难以从中获得足够的捐赠人样本，拉新工作几乎无从着手。此时“涟漪行动”关注的中等额度捐赠人群给晓更基金会提供了新的思路——能否尝试接触收入水平更高的人群，争取他们的支持？在新一轮的资源盘点后，晓更基金会最终将目光落在此前与机构有过接触的证券行业从业者身上。

最终，新的筹款活动敲定：一场定制化公益音乐会，活动资金由涟漪行动的非限资金支持。音乐会通过定向邀约的方式邀请全国各地近八十名私募基金从业者参与，现场由心智障碍者组成的乐队进行表演，并在其中穿插项目介绍与劝募环节。最终音乐会筹集了超过8万元善款。此外，音乐会结束后，有参与者表示可以为心青年提供相关的实习和就业机会。也有在现场未捐赠的人士，随后又主动联系机构完成了捐赠。尽管音乐会现场的筹款金额并不算高，但由此带来的长尾效应却让团队深受鼓舞。

活动开始前晓更基金会团队内心是有不安的，不确定能否通过一场短暂的音乐会就将项目价值传递给这些平时看起来离心障者有些遥远的金融圈人士。幸运的是这是一次双向奔赴的相遇。这是晓更基金会第一次在线下与捐赠人建立起真实的连接，第一次看到是什么样的人在关心、支持项目。活动负责人说：“音乐会很早就结束了，但那天我们与参与者一直交流到晚上十点半。”

为什么音乐会的筹款能够奏效？除了活动形式更适合展示项目内容、传递价值外，找到合适的参与者也是这次筹款成功的关键因素。回顾这批参与者的特征，可以看到他们具备高度匹配的“捐赠可能性”：此前与项目有过接触，对机构与活动的内容已有一定了解和预期，不会在现场从零开始建立信任；私募基金经理本身具备较强的社会责任意识，在职业身份上也客观承担着 ESG 层面的要求，对公益议题更敏感、更愿意参与；收入水平较高，捐赠能力强，在情感与价值被触发后，更容易产生捐赠行为。

从这个角度来看，当潜在捐赠人的背景、需求与活动内容形成良好匹配时，现场捐赠的发生几乎是顺理成章的。

但需要提醒的是，晓更基金会这次选择金融从业者的成功，并不意味着“收入高的群体就是更有价值的劝募对象”。如果仅仅因为某个群体“捐得起”，就贸然把他们视为潜在捐赠人，这种做法很容易偏离筹款的本质。真正能够形成稳定支持关系的，并不仅是“经济条件足够好的人”，而是与组织价值观相近、对议题本身有兴趣、有共鸣的人。对于中等额度捐赠人的关注逻辑应该是：通过分析现有捐赠人数据，找到是谁为组织捐赠了中等额度的款项，他们有什么特征，他们期待实现怎样的公益参与价值，他们希望获得怎样的体验与服务，我们又如何找到与他们相似的下一批人？只有回答好这些问题，组织才能真正积累起一批高粘性、长期可互动的捐赠人，从而获得更持续、更稳定的捐赠支持。

03

如何将一次性的筹款活动产品化?

尽管音乐会完成了原先制定的筹款目标，但其较长的准备周期和前期需要投入的人力、物力资本让音乐会的形式难以轻易复制。如何将一次成功的筹款活动产品化，让它成为组织能够长期依赖的筹款工具成为晓更基金会下一个阶段的任务。所谓产品化，就是让一场原本只办一次的活动，针对同类型的潜在捐赠市场，打造一致的筹款理由、可复制的流程、可预期的体验、可标准化的筹款定价，以及可持续开展的捐赠人服务。此外，一款成功产品化的筹款活动尤其应该具备低成本复制的可能性。要做到这些，组织需要先找出活动中真正能触动捐赠人的“核心体验点”，例如心青年在音乐会上的演奏、与参与者的互动，或是项目背后的故事；接着，将这些有效的体验转化为可重复的流程，包括讲述节奏、舞台呈现、参与路径以及与活动配套的筹款产品；同时，还要建立稳定的参与者获取机制，不再依赖偶然的邀请，而是形成一套可持续触达的捐赠人入口。

基于音乐会的实践经验，晓更基金会此后的做法是首先优化场地，在保留室内空间的基础上，将较为正式的封闭展厅调整为写字楼内的中庭，这既能节省场地成本，也让活动可以以更轻松的形态接触更多的公众。其次是精简活动流程，将一场2-3小时完整的乐队音乐会浓缩为由一名心青年演奏2-3首曲目的快闪表演。这样的调整大幅提升了活动的“可进入性”和“可触达性”。捐赠场景嵌入写字楼的日常动线上，在公共空间中与公众自然地相遇；快闪式的呈现则降低了时间成本与心理门槛，使参与者能够在短暂停留中完成一次有效的接触。在活动内容上还设计了不同的筹款梯度，将心智障碍者的需求具象化，用“微心愿”、“画展”等形式，让捐赠人感受到偏远地区心智障碍者需求的紧迫性激发他们的捐赠意愿，同时将画作转化成爱心回礼的形式，让捐赠变成双向的回馈。两者结合，使项目价值的传递更高效、更贴近日常，也为组织在陌生公众中建立首次连接提供了更低成本、更可操作的路径。这种新的尝试也得到了场地方的高度认可。活动结束后，场地方主动表示，作为一家在全国拥有多处写字楼的连锁品牌，他们希望将这一模式复制到其他城市的楼宇中，让音乐与公益在日常的空间里持续发生，为往来的上班族提供更多的公益参与机会。但对于晓更基金会而言，如何将初次接触转化为对项目的深入理解，并进而促成持续的捐赠支持，仍是一段需要不断探索与试验的旅程。

结语

晓更基金会参与“涟漪行动”的历程，呈现了一家服务心智障碍群体的公益组织在陌生的筹款领域中迈出的关键一步。作为长期依赖心障家庭之间互助式小额捐赠的组织，晓更基金会最初面临的困境是如何从“圈内支持”走向公众、如何找到新的捐赠入口。伴随“涟漪行动”提供的专业咨询与陪伴式支持，晓更基金会开始尝试将筹款工作与项目本身进行更紧密的结合，从资源盘点、活动选择到捐赠人邀请，逐步探索更适合组织现阶段能力的筹款路径。

在这期间，晓更基金会经历了两次截然不同的线下实践。前期的公园徒步活动，让她们在真实场景中感受到线下筹款的复杂性：公共环境中的项目价值呈现、参与者预期管理、活动体验与筹款目标匹配，任何一个环节设计不当都会直接导致筹款结果欠佳。而在此之后的音乐会才真正为晓更基金会建立了与捐赠人的直接连接，让她们开始对捐赠人有了切实的理解。对音乐会的轻量化调整更是成为晓更基金会开展可持续筹款活动的关键，从正式展厅移至写字楼中庭，从完整演出转为快闪演奏，活动由此变得更容易与公众相遇，为机构触达潜在捐赠人提供了新的可能性。

至此，晓更基金会给出了自己关于“去哪里，找到谁”的第一份答案。而这一过程同样为其他公益组织提供了可参考的视角。筹款虽无标准公式，却都有必须面对的关键问题：哪些场景能够有效呈现项目价值、哪些活动形式适合与陌生公众建立第一次接触、哪些类型的捐赠人更可能与机构形成稳定而持续的关系。只有在这些核心问题上形成清晰判断，组织才能找到适合自己的筹款切入口，逐步拓展与项目内容相匹配的线下场景，持续识别与机构议题契合的人群，并在不断试验与调整中搭建起适合自身发展节奏的可持续筹款路径。

来源：方德瑞信 公众号