做一回“公益真探”：“母亲邮包”项目背后的中国互联网公益进化

作者：庄家炽

中央财经大学社会与心理学院副教授、数字生态社会价值研究所所长

在过去两三年时间里，我每天起床的第一件事情是上蚂蚁森林收能量、喂小鸡，晚上睡觉前躺床上刷手机的时候也一定要把当天的微信运动步数捐了。每参与一个公益项目，互联网公益平台都会给我颁发一个电子证书，参与捐赠的项目也会定期地向我反馈情况并致以感谢，让我这颗小小的虚荣心得到了极大的满足。但是内心深处其实还是一直有一个想法，隔着手机屏幕的我们怎么做到“点石成金”？这些虚拟的数字信息如何变成现实的扶贫济困之手？互联网公益项目的执行情况到底是怎么样的？ 2023年8月我有幸参加“公益真探”计划，代表广大网友去实地探查中国妇女发展基金会的“母亲邮包”公益项目，深入了解项目的背景、历程与发展，并前往河北省保定市定兴县固城镇南太平庄村开展探访，参与到基层工作人员项目具体的执行过程中，让我对中国的互联网公益有了更直观和更深刻的感受和体会。

“母亲邮包”项目与中国互联网公益共发展

2012年5月，为配合党和国家做好扶贫开发工作，落实《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》关于帮扶特困妇女的目标要求，全国妇联发起设立“母亲邮包”公益项目，中国妇女发展基金会负责具体实施。项目致力于从困境妇女，特别是农村困境妇女的实际诉求出发，以捐赠邮寄“母亲邮包”的形式，帮助困境妇女解决生活实际问题，提升健康卫生安全意识，增强其对美好生活的向往和信心。截至2022年12月，“母亲邮包”公益项目十年已累计实施资金2.12亿余元，共为31个省（区、市）困境女性和家庭发放“母亲邮包”112万余个。2015年，中国互联网公益发展如火如荼，“母亲邮包”公益项目也紧跟潮流，与腾讯公益基金会、阿里公益基金会等合作，并参加了第一届“99公益日”，迈出了接入互联网公益元素的第一步。2023年是“母亲邮包”公益项目与99公益合作的第九年，截至2023年9月，已经有超过480万的热心网友通过腾讯公益平台给“母亲邮包”项目捐赠了7000多万元的资金。随着中国数字技术的发展、互联网公益生态的不断完善，“母亲邮包”项目对互联网公益的参与程度也在不断加深，并实现了诸多方面的转型与发展。

首先，实现了“从三七到七三”、从小众公益到人人公益的转型。作为一名80后，小时候我们能接触到的公益项目很有限，能接触到的为数不多的公益项目也多是自上而下、行政动员式的。哪个地方发生了什么自然灾害，哪些人遭了什么灾，学校一广播，老师课上一讲，我就回家跟父母说：“学校让交10块钱，捐款！”彼时的公益慈善捐赠的主要来源是企业。在项目设立之初，“母亲邮包”公益项目的捐赠方也主要是企业，个人的捐赠额占比不到三成，而且捐赠方式也比较传统，捐赠人必须到各地的邮政网点进行捐款，由邮政系统前台代收捐赠款。但是到了2022年，个人捐赠的占比已经接近70%，背后的原因就是大量的网友捐赠。从三七到七三转变的背后是中国互联网公益集合了中国互联网信息技术及电子支付技术发展的红利，大大提高了募捐的便利性。人们无需去银行汇款，也无需填写捐款单。动动手指通过网络转账、扫描二维码等方式就能够传递善心与善意。这种随时随地、小额可捐的低门槛方式，不仅释放了公众捐赠效率，而且让“捐赠”从大机构、大企业、知名人士等“头部群体”，扩散到全民手中，形成了一种人人公益的社会文化氛围。

其次，实现了全程信息公开透明。透明是公益事业的价值点和生命线，公益慈善事业透明度问题会造成社会大众对公益慈善事业信任度不高，影响公益慈善事业的可持续发展。互联网公益慈善的发展，加快公益项目信息传播速度，改善了传统公益的链条，让每个公益组织和项目实现在线化、数据化、透明化，让募捐信息、善款流向、项目落地等信息及时反馈。简单公布财务报告、项目年报等方式相对比较传统，加入“99公益”之后，除了公布数据与报告之外，“母亲邮包”公益项目的工作人员每个月都会在项目主页公布项目的具体进展及落实情况，配上相关图片，参与捐赠的爱心人士也会收到公益项目进展情况的内容推送，真正地做到了项目的在线化、数据化和透明化。

再次，实现了从“一捐了之”到“沉浸式参与”。互联网公益项目在线化、数据化和透明化除了达到信息公开的目标之外，还起到了与捐赠者形成长期、良性互动，使捐赠者“从一捐了之”到对项目“沉浸式参与”的转变，使公益逐渐从一种“冲动”变成人们的一种长期“习惯”。许多捐赠“母亲邮包”的网友逐步发展成为项目的月捐用户，不仅如此，项目工作人员还会定期组织网友参与到项目的具体执行过程中，从指尖参与到行动参与。例如2017年的母亲邮包西部行活动，腾讯网友与“母亲邮包”公益项目工作组、贵州当地各级妇联干部一起，为深山中的贫困母亲送去邮包。

从“母亲邮包”项目看中国互联网公益发展方向

除了看到中国互联网公益的发展和公益生态的改善，本次公益真探活动也使我对中国互联网公益发展面临的一些问题和挑战有了更为直观的了解和思考。

第一，平台的大数据和算法增加了项目和捐赠者适配度的同时，也导致了不同公益项目之间关注度与流量的不均等问题。儿童类、大病类公益项目的曝光度、影响力和捐赠额往往更高。这是由于这种类型的项目往往更能引发人们的捐赠行为，大数据和算法捕捉到用户的这个特征之后就会使得此类项目得到更高频率的推送，由此形成滚雪球效应，但是其他弱势群体和社会问题同样亟需公众的关注。

第二，要探索受助人求助信息的破圈机制与路径。在项目执行过程中，有一户人家给我留下了很深的印象，萍姐（化名）一家5口三代人，全靠她一人支撑。公公心脏搭桥，丈夫食道癌晚期，两个儿子，大儿子上高中，小儿子白血病。我问萍姐是否考虑过互联网大病筹款，萍姐说，已经筹过了，但是筹到的钱还是比较有限。当地妇联的刘主席介绍到，“筹款的情况她们妇联有了解，萍姐的捐款信息最后都是在本地流传，当地的经济条件在全国属于中下游，能筹到的资金肯定有限。”所以，工具面前人人是不平等的。中国互联网公益除了赋能公益组织，更应该赋能受助人群体，探索帮助他们破圈的路径与方法。世界不是平的，互联网空间更不是。尽管一部分受助人会主动使用互联网公益平台进行网络求助，但是与网络意见领袖、大V情况不同的是，他们的求助信息很容易被淹没，最后往往只能在自己的“朋友圈”流转。从社会学的角度看，这是因为人们社会关系网络的同质性程度比较高，使得求助信息所能触达的人与求助人的社会经济地位状况大体接近，所能提供的帮助也比较有限。

第三，中国互联网公益的快速发展对基层政府、公益组织的执行力提出了更大考验。据民政部统计，2017至—2021年，中国通过互联网募集的善款在5年间从25亿元增长到近100亿元，增长了近4倍。互联网公益平台的角色大多是信息的撮合、项目的发起，捐赠的财物往往需要通过基层的公益组织和地方政府的相关职能部门送到受助人手中，这就对这些公益组织、基层政府的组织能力、执行能力和运筹能力都提出了新的挑战。

最后，互联网公益解决了许多传统问题，但同时也可能产生一些让人始料未及的新问题。例如，项目工作组的老师介绍说有部分诈骗组织会利用他们在网上的公益项目行骗，导致项目组每年要花费很大的精力处理此类的投诉和案件。

2023年8月26日，我结束调研回京。在高铁上我的心情非常复杂，既感叹中国互联网公益发展日新月异，又感慨互联网公益发展还需要更多的变革与创新，需要民众更深层次的参与，需要更多人的关注。在党和政府的引领下，中国互联网公益高速发展，成就卓著。但是在算法平衡、受助人赋能和项目执行方面，数字技术还需要加快变革、互联网平台要加快公益慈善创新、基层公益组织和政府部门要加快机制创新，助力互联网公益慈善不断拓宽广度与深度。