周如南：呼吁社会组织强化品牌保护意识，建立全方位品牌保护体系

2019年3月，上海非营利性质社会组织爱芬环保科技咨询服务中心（以下简称上海爱芬环保）因“名称权”将“爱芬（苏州）环保信息科技有限公司”（简称爱芬（苏州）公司）告上了法庭。

近日，江苏省高级人民法院二审终审结案。苏州中院一审与江苏高院二审均认定该爱芬（苏州）公司使用具有一定影响力的上海爱芬环保的“爱芬、爱芬环保”的社会组织名称（简称），构成侵权。故法院判决要求爱芬（苏州）公司立即更名、停止在微信公号中使用、道歉与赔偿。

此次名称权案一审与二审的案件审理重点有何区别？社会组织关于知识产权与品牌保护存在哪些困境？2020年12月16日，凤凰网公益与上海静安区爱芬环保科技咨询服务中心、上海复恩社会组织法律研究与服务中心联合主办“中国社会组织名称权案件研讨会”主题沙龙，邀请相关法律专家、学者、社会组织负责人等共同交流，旨在推动中国社会组织的知识产权和品牌保护机制进一步完善。

中山大学传播与设计学院副教授周如南受邀出席，并作为终场专家点评，他从品牌功能、危机公关以及公益传播三个视角对案件进行分析，指出行业侵权情况将会导致社会创新性下降，应有所规避，并呼吁社会组织行业正视和提升品牌保护意识。

中山大学传播与设计学院副教授周如南

以下为周如南发言实录：

非常高兴能参与到这次维权沙龙的讨论，但其实也非常忐忑，因为我并不是法律专家。前面大部分专家学者都是从法律专业视角，对整个案件流程和结果进行比较细致的分析，徐永光老师也做了分享，也是我学习的过程。

我在中山大学传播与设计学院，研究方向是非盈利品牌管理，实际上今天讨论的商标侵权案也是涉及到品牌问题，刚好最近我写了几本相关书籍，第一本《社会组织品牌管理》，对社会组织品牌的定义有所涉列，其中包括品牌资产保护、危机公关等社会组织品牌管理的一系列知识系统。另外，针对公益伙伴，还有一本《公益慈善品牌管理》，这两本书和今天的话题比较相关，我今天大致从三个视角谈一下观点和体会：

前面徐永光老师和各位专家都有提到，我们的社会组织确实应该提升自身品牌保护意识，这一点我也非常赞同。从品牌功能角度来讲，第一是组织识别功能，例如上海爱芬环保是一家非盈利组织的品牌名称，当出现其他类似名称时，就会出现组织识别的混淆，像一谈到复恩法律，就定位到陆璇律师作为创始人服务于社会组织的法律机构；第二是信任促进功能，如果被别人侵权，从某种意义上，信誉和口碑就会为他人所占用，这本身是一种侵占行为；第三是资源获取功能，原本对方想跟一个社会组织合作，结果最终却与其他类似称呼的机构达成了合作。

基于以上三大功能，大型知名社会组织更要强化品牌保护意识。许多草根组织率先在这方面的认知上存在分裂，有些认为要坚决保护自己的品牌和产权，但也有人认为要秉持开放和合作的态度。

在我看来，在品牌合作的基础上，应该要先强化行业品牌的保护意识。今天谈论的案例相对比较清晰，属于名称侵权，是商业领域对于非盈利组织领域的侵权，行业内的互相侵权情况更为严重，项目雷同化、同质性特别强，很难追诉确认项目所属，这就会导致整个行业社会创新性下降，甚至互相抄袭，形成不好的社会风气，我觉得应该以正视听。

对于草根组织，尤其是小型社会组织来说其实是一计强心针，帮助他们树立信心，更为重要的是启蒙教育功能，他们能够意识到权利受到侵犯时可以提起相关诉讼，并且有可能会成功。

提升权利保护涉及品牌保护意识，当然这个品牌其实不止限于我们案例里所讨论的商标，还包括版权、专利、技术等有形和无形资产，应该建立起一个全方位的保护系统，至少是这样的意识。

当前，社会组织面临整体维权意识比较单薄、维权程序烦琐等相关障碍，但不足以成为我们不去讨论、正视和完善的理由。幸运的是，大家能够看到整个社会组织行业的维权意识在不断提升。希望未来整个社会组织行业在产权维护意识上能和商业机构一样，一旦成立公司或推出产品，立刻进行产权保护。

品牌资产包含很多内容，时间关系，我在此不做详细赘述，总而言之，应该正视和提升社会组织行业的品牌保护意识。

接下来，我想从风险防控和危机公关的视角来分享一下对这个案例的看法。防止侵权行为其实有两个方面，一是避免我们对别人的产权构成侵权，另外就是防止别人对我们构成侵权，而当我们的权利受到侵犯，应该及时应对，我会理解为危机公关。一旦发现，不太重视的话，很可能后续会产生一系列严重性后果，带来损失，声誉也会大打折扣。

刚刚也提及，品牌保护或产权保护意识应该涉及整个品牌资产。然而在当下的社会组织行业中，大量的培训和能力建设更多集中在项目、筹款、财务、人力资源管理等方面。坦率的说，关于品牌保护培训，包括整个产权保护防控体系和相关能力建设培训存在缺失，这就是我们做这项工作的意义。

最后从公益传播的角度，非常荣幸作为点评参与讨论，我有看到群里对这场侵权案是否是第一案存在争议，我认为引起争议恰恰是好的，通过本场沙龙，能够引起人们的关注和参与，意味着事件本身起到启蒙教育的过程和功能，也对推动整个社会组织行业维权的意识提升做出非常积极的贡献。

我认为今天将它拿出来探讨，这个过程如果不比诉讼更有意义的话，至少也和诉讼行为本身具有相同重要的意义。通过议程设置，让更多人开始关注这件事，关注到自身品牌保护和产权维权意识的提升，这也恰恰是今天活动的意义所在，整个过程收益良多，再次感谢各位嘉宾。