CCTV《社区英雄》制片人吴卉：公益事业的最大资源来自公众

6月27日，以“问道孔孟之乡：基金会如何发挥杠杆效应”为主题的中国基金会发展论坛·山东峰会在新泰市隆重举行，会议由中国基金会发展论坛主办、新泰市人民政府承办、泰安市泰山小荷公益事业发展中心及山东省中投慈善公益基金会协办，吸引了来自全国各地关心基金会和公益事业发展的近250家机构、400余人与会。包括基金会在内的公益慈善领域的专家、学者和实践者共同探讨“基金会与资源之间的关系”这一重要话题。

本文为您分享中央广播电视总台《社区英雄》节目制片人吴卉的主题发言。

注：本文谨代表发言嘉宾观点，不代表本平台立场。

中央广播电视总台《社区英雄》节目制片人吴卉

演讲全文

各位来宾，各位伙伴，大家上午好，我来自中央广播电视总台，过去七年当中，我一直在制作一档特别节目叫做《社区英雄》，这是以志愿互助为主题的纪实类公益节目，主要扶持在社区服务的民间公益项目。我们把公益项目的发起人叫“社区英雄”，他们在节目中要接受两级挑战：

第一级挑战是用七天时间邀请1000位社区居民家庭和他一起共舞，最后在广场上摆出一个造型表达他们共同的公益愿望；

第二级挑战是在北京演播室两两PK，由现场200位青年志愿者投票，胜出的一位可以得到更多的基金会资源支持。

因为这档节目，我也开始参加公益和公益活动。前段时间，我加入了灵山慈善基金会的“邻家计划”，为我女儿设立了一个她自己的专项基金，当我跟家人谈到这件事情的时候，他们的反应是这样的：

有人会问我，这个基金怎么投资？收益是多少？还有人问我，这是不是传销？说起来我真是有点小沮丧，因为我在他们身边忙活了好几年，他们对公益并不陌生，但谈到怎样加入一个基金会或者跟基金会产生关联的时候，他们就很难迅速理解了。这是一个现实存在的问题，社会公众怎样才能了解并接近基金会和基金会行业？我觉得“邻家计划”是特别好的尝试，因为邻家计划，我们身边的朋友和家庭都开始了解，原来他们也可以设立公益基金，参与一个基金会的建设。

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今天的主题是资源。作为大众传媒的工作人员，在我们眼里，我们认为最大的资源仍然是公众，就是我们怎么去邀请公众参与到基金会行业乃至公益行业的建设中来。

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在过去七年，《社区英雄》节目搭建了一个平台，在这个平台上有公益组织、基金会、政府、社团、学校、家庭、企业，他们共同参与，共同支持社区的公益项目。我们联合了16家基金会，筹集了超过1500万元的公益金，共支持了90个社区公益项目，有10万社区居民直接通过千人舞蹈参与公益，节目观众的触达总人数超过40亿人次，新媒体转载量达到1300万以上。

我今天分享的主题是“真诚沟通，促进基金会行业与公众的良性互动”。通过这几年经历的和记录的一些故事，我们想为基金会行业提出四个层面的建议。

第一，传播，让公众精准认知；

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首要的仍然是传播，要有辨识度，想办法让公众清楚地知道我们基金会是做什么的，我们关注的重点是什么。我们合作过的16家基金会，他们中有公募基金会，也有非公募基金会，这些基金会能够在我们的节目现场直接走到前台，和他们帮助的社区公益项目碰撞交流，在这个过程中，传播的是自己基金会的理念和关注的重点。通过对社区公益项目的扶持，其实是在讲述一个好故事，让这个故事去深入人心，同时也是在向公众描绘基金会的形象和突出特点。

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这是重庆绿叶义工，这个组织在重庆当地已经有十几万的志愿者。2018年，中国志愿服务基金会向我们推荐了这个组织，当时他们有一个项目叫做“小萌鸡精准扶贫”，他们在重庆周边的乡村找到贫困户，把孵化好的小鸡送到贫困户家中，那个小鸡很快生蛋，就用这个鸡蛋，在半年之内直接给这个家庭带来可以看到的现金收入。中国志愿服务基金会一直希望传达志愿服务的概念，我们拍摄并播出了这个项目，在这个过程中讲述的是绿叶义工，一群年轻人组成的志愿服务组织，他们已经能够深入农村，深入社区，把他们的志愿服务送到每一个家庭身边，这个故事一下就说明了志愿服务是我们身边看得见、摸得着的事，是深入泥土接地气的有用的活动。

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另一个案例是由中央电视台几十位知名主持人共同发起，叫“爱的分贝”。他们为听障儿童安装人工耳蜗，帮助他们听到这个世界的声音，这个项目来自于北京“爱的分贝”公益基金会。2018年夏天，我们在石家庄帮助他们推广这个项目在当地的落地。这个项目带有基金会特别明显的标志，在传播过程中，“爱的分贝”基金会主要做什么，公众完全是清楚的。这个节目播出后，我们在北京大学光华管理学院做了一场点映，当时本期节目公益金出资人、我们山东籍的企业家郭美玲女士，看完后当即决定为“爱的分贝”再追加20万公益金，扶持项目成长。这就是通过一个好故事传播，企业家加入，通过基金会继续支持公益的故事。

第二，互动，面对面深度链接；

这里要讨论的是，通过线下面对面的方式去传播基金会的理念和价值，也就是人际传播。这些年我们做了两件事：一个是千人舞蹈，在这过程中，1000位参与的人彼此之间从不认识到认识，从不认同到互相认同，共同形成一个理念。

上图是2013年，我们在深圳拍摄的一个公益项目，来自深圳莲花北社区康复站，他们当时的想法是为社区的残障朋友买一辆无障碍大巴车。这个大巴车是由1000位志愿者摆出来的。这个项目在我们节目中得到了他们需要的公益金，加上社会募集，目前深圳莲花北社区有两辆这样的大巴车，已经在社区里服务了几年的时间。

上图是我们在武汉拍的“急救240”项目，是医学院学生发起的公益项目，希望在社区推广急救经验，240秒生命最关键的黄金救助时间。这个项目在推广中，发生了这样一件事：一个9岁的小男孩，因为偶然学到了这样的知识，在他妈妈突然心脏病发作的时候，救了妈妈一命。

上图是北京脊髓损伤者生活重建项目，他们希望坐轮椅的人和健康人平等相处，相互融合，各自实现自己的社会价值。

在这个过程中，我们每个社区英雄都会有这样的感悟：参加舞蹈的每一个人都会成为英雄，因为这个过程中，每一个公益项目都得到了大家的帮助，每一个人都把自己得到的善意再传递给下一个人。这就是线下的场景中人际互动产生的作用。

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我们做的另外一件事情，就是和灵山慈善基金会合作的“社区英雄·为爱行走”，这个是线下活动，不在节目中播出，我们邀请普通市民共同参与公益徒步，每一次都有2000-4000位市民和他的家庭参加，在行走过程中会看到要支持的公益项目是怎样的，让公益的种子直接种在每个人的心里。这个活动也同时得到了老牛兄妹基金会的支持，也就是同样一个活动，无锡灵山慈善基金会和老牛兄妹基金会两家基金会直接走到公众面前，和媒体一起推动、传播，让公益的形象深入人心。

第三，共创，参与培育民间项目，深耕于泥土；

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我们现在看到的这个双喜字，是我们在深圳拍摄的公益项目，这是一个真实的婚礼，一个腿部有残障的女子嫁给了一个健康人，这个项目叫“特殊红娘”，帮助残障人士重新建立生活。2015年，中华社会救助基金会通过《社区英雄》节目，开始资助这个项目。今天早上这个项目的发起人苏丽萍跟我说，这几年中华社会救助基金会除了在节目中给他们资助以外，还帮助了他们做了很多场“特殊红娘”的交友活动，帮助他们设立了更多的社区服务点，到现在为止，他们已经帮助了30多位残障人士建立了自己的新生活，他们的项目也从一个社区服务点，发展到现在有12个社区服务点。这就是基金会用自己的专业能力参与培育民间公益项目的直接成果，这样的故事在我们的节目中还有更多。

这几年我们也做了些别的尝试，在徐永光老师、南都公益基金会、老牛兄妹基金会，还有郭美玲、费晓燕两位企业家的支持下，我们个人也参与发起了英雄公益基金，希望能够直接参与培育民间公益项目，在这当中尽一份微薄之力。去年，我们在北京举办了首期“英雄成长训练营”，来自全国的30多个我们拍摄过的“社区英雄”共聚一堂，在传播、筹款、法律应用方面做了一场为期三天的培训，所有英雄不仅在这里学到新的方法，他们彼此还建立了联系，互通自己的资源。

英雄种子计划：

• 个人成长基金。每人每年2万元支持，用于个人学习、交流、参访等学习提高的差旅费用

以成长训练营为主要形式的赋能培训

为英雄种子进行4次以公益设计产品、互联网+公益、机构管理与发展、中国公益现行法规解读等公益理论课程为主的，3至5天的集中培训

英雄种子核心公益项目的优化、推广、传播及联合劝募

央视《社区英雄》节目唯一选拔平台

英雄基金活动品牌授权

接下来我们要做的是英雄种子计划，这是一个基层公益人成长支持项目。我们希望寻找到已注册/备案的县域公益组织法人、机构合伙人、创始人，他们有强烈、明确的参与公益的情感动因，有明确的解决社会问题的目标和途径，有意愿或已参与推动和服务地区公益的发展，有5年以上基层公益从业经验，但受限于视野、资源、技术，发展遇到瓶颈。

我们将为经过筛选确定的英雄种子提供个人成长基金和以成长训练营为主要形式的赋能培训，利用《社区英雄》的传播平台帮助进行核心公益项目的优化、推广、传播及联合劝募，授权英雄种子和英雄基金联合开展“《社区英雄》节目全国点映”、“社区英雄·为爱行走”等品牌活动，帮助英雄种子进行在地化的影响力提升和社会资源链接。

我们希望寻找这样的英雄种子：

• 已注册/备案的基层公益组织法人、机构合伙人、创始人等

有强烈、明确的参与公益的情感动因

有明确的解决社会问题的目标及清晰的解决问题的途径

有推动和服务地区公益的发展的意愿，或已在参与该方面的工作

有5年以上基层公益从业经验，机构和个人在区域有一定影响力

受限于视野、资源、技术等，发展遇到急需突破的瓶颈

详情点击：英雄种子计划：寻找在县域为基层公益事业奋不顾身的你

第四，善用大数据去诠释改变。

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这是一张来自于易善慈善数据中心的数据图，这是一个完整的故事，讲述的是2008年10月份，中国发展研究基金会经过长期的走访调研，发现中国西部地区的小学生没有营养午餐，这份调研被中央电视台了解后，中央电视台派出了调查记者多方采访，做了系列报道，在社会上形成广泛关注。从2008年10月到2011年，有6家基金会参与捐款，筹集了2000万公益资金。2011年10月，中央政府决定投入160亿预算解决西部地区学生的营养餐问题，有2000万儿童因此受益。

从这个发展脉络当中，我们看到，各方媒体和基金会行业、社会公众参与、政府关注支持，到最后形成西部学生营养餐计划，从2000万到160亿，基金会行业的杠杆效应产生了800倍的效果。未来我们应该更多利用大数据讲述这样的故事，让大家看到变化，会有更多的人信任并愿意参与行动，愿意和我们一起去推广基金会的影响力。

这就是我要分享的所有内容，谢谢大家。