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99公益日≠99筹款日 | 内附终极筹款Tips


来源:3ESPACE

99公益日有无数项目会竭尽所能的动员圈内圈外的人,从而获得更高的筹款量和曝光量,这也是一次可以检验自己机构传播能力的机会。但想做好筹款,到底该从哪里入手?

小王子在撰写这篇文章之前,刚刚跟资助和孵化的团队开完99公益日的共创会,大家都蓄势待发,为99公益日的“刷屏”做着最后的准备。但很多小伙伴对于99仍然充满了担忧和疑惑,这让他们很焦虑:

 

  • 我们的项目该如何在99的刷屏大军中脱颖而出?

  • 怎么吸引更多人关注、转发和捐款?

  • 我们是中小机构,没有足够的传播渠道怎么办?

 

在讨论这两个问题之前,我们不妨换个角度考虑:

 

  • 脱颖而出,凭什么你可以脱颖而出?

  • 吸引更多人,到底想去吸引哪些人?

  • 没有足够的传播渠道,你真正需要这些渠道吗?

 

读完本文以下的内容,或许你就可以找到上面三个问题的答案。

99公益日,要从哪里入手?

99公益日有无数项目会竭尽所能的动员圈内圈外的人,从而获得更高的筹款量和曝光量,这也是一次可以检验自己机构传播能力的机会。

但想做好筹款,到底该从哪里入手?小王子给大家分享一个实际案例:

在上海,有一家基于社区的公益组织,所做的项目覆盖了上海的5个居民区。其中一个小区的附近有一条河,河周围的公园每天都会发生很多故事。因此,他们就策划了一系列文案,把一些社区中的老人和残疾人在河边发生的故事收集起来,编撰成了几篇微信推送。同时,他们为了让社区的居民了解附近的健身、娱乐、饮食的相关讯息,还做了一个栏目,每天推送社区服务的简讯,这些都与居民的生活息息相关。

在2016年的99公益日,他们没有动员任何其他资源,只是围绕这几个社区做了线下的活动和线上的互动,并且让居民投票“哪里是你心目中的上海XX区八大景观”,通过这次投票引出了自己99的筹款项目。

最终,他们成功筹到了50万元,虽然金额并不高,但他们最大化的利用了手头上已有的资源,用行动诠释了中小公益组织筹款的正确姿势:不一定要广铺传播渠道,与其花费大量的成本和资源去覆盖一些“很难为你们捐款的人”,不如去深挖“最容易捐款给你的人”这个群体。精准投放才是一个中小公益组织要去深入思考的。

毕竟,传播中的阅读量和覆盖人数并不能代表“被影响的人数”。阅读量一定是要为“有多少人的行为因为你的传播,得到了你想要的改变或影响” 这个目标所服务的,行为可以是“申请志愿者”、“捐款”、“点击关注”、“报名活动”、“提供资金支持”、“点赞转发”等等。

相信每一次传播,都想让某些人产生上述行为,那么在传播策略制定当中就要围绕这些人的需求和特点,来解决“怎样才能让他们产生你想要的行为”。小王子相信,一个优秀的行为研究者,也会是一个优秀的传播者。

因此,一次成功的99筹款之前,正确的切入点应该是这样的:

1. 找到一个人群,是本次筹款当中“最容易被影响”以及“最容易捐款”的。

2. 了解这部分人的兴趣、需求和标签。

3. 基于对受众的分析,思考一下“如何让他们做出捐款行为”。

4. 得出答案后,就开始准备筹款文案和渠道吧!为这个人群专门定制传播内容和渠道即可,只要把信息更好的传递给这群人,并且他们感兴趣你的文案,愿意捐款和转发就可以了,不要在其他人群身上花更多时间。

筹款之前,先想想为了什么

小王子不止一次的听到公益组织吐槽,没钱没钱没钱!So,99公益日真的只是为了筹钱嘛?

去年的99结束后,小王子听到了一些社会负面的评论:

企业:“本来挺支持XX项目的,他们的故事也很打动我们。但99公益日让我们感觉很累,好像我们捐款是为了还债一样,从来没见过有人要钱要的这么理所当然。”

大众:“99公益日?好像没有什么印象,不过我这几天屏蔽了好多发广告的还有献爱心的。”

小王子认为,99公益日并不是99筹款日。99公益日提供给了公益组织一次很好的相关方维系机会,在这三天,公益组织应该好好梳理一下自己机构的利益相关方,并清楚的知道哪些可以协助筹款,哪些可以长期维系,哪些之前不是很熟但很有价值,哪些双方的合作点比较多……

整理好之后,机构需要借助99这个契机,增进一下与相关方之间的关系,用一起“玩”公益的心态,站在相关方的角度设计一些合作模式。

小知识

为了回应“感恩节折扣”、“黑色星期五”和“网购星期一”这几个消费购物狂潮,美国的几家组织在2012年联合发起了公益日Giving Tuesday,并选在了感恩节之后一周的周二这一天,呼吁世界各地的人关注社会议题,全民参与公益。在这一天,很多美国的公益组织都会搞一些线上的互动和线下的聚会,在做大众筹款的同时,还会利用社交媒体、线下活动或邮件对一年以来所有的相关方表示感谢。

可事实上,很多公益组织在做完99公益日之后,虽然筹到了一些钱,但却失去了很多相关方的心,这是一种本末倒置的行为。如果每一个机构都为了筹钱这个目的去做99公益日,那么,这个社会对于公益的偏见会越来越大,覆盖人数越多,传播力度越大,对社会的影响就越坏。

因此,小王子建议大家在做99筹款之前,需要好好的考虑本次筹款是为了什么,是否会因为这次99公益日为机构沉淀下除了钱之外的价值,是否有助于机构长期的发展和未来的筹款效果。

99公益日可能不是你想的那样

因此,再回到文章开头部分的几个问题:

1

脱颖而出,凭什么你可以脱颖而出?

凭借创意?凭借互动?还远远不够!真正重要的是,要凭借“一群很容易为你们捐款和转发的人”,而这群人才是本次筹款应该花时间调动和传播的。让项目脱颖而出的最快途径,就是需要先从一个人群中突破出去,而不是绕开核心受众去尝试覆盖社会大众。“找好受众,事半功倍”。只有这样,一个公益项目才可以在99疯狂的刷屏转发之中有着属于自己的一席之地。

2

吸引更多人,到底想去吸引哪些人?

你要传播给谁看?这些人喜欢什么内容?他们的性格是什么?平时习惯从哪些渠道获取信息?

以上几个问题如果可以很好的回答,那传播的内容(例如筹款文案,微信推送,海报等)到底该如何去撰写就不是什么难事了。85后妈妈群体平时喜欢看的内容、愿意接受的信息、乐于捐款的项目类型,都跟大学生群体有着很大区别。这就意味着,你的项目在99筹款过程中最核心的受众群体,一定要越精确越好,否则传播内容就容易淹没在茫茫人海当中。

想让所有人都给你捐款,往往意味着没有一个人愿意给你捐款。

3

没有足够的传播渠道,你真正需要这些渠道吗?

关于传播渠道,只需要问自己两个问题:

这个渠道能不能比较有效的传递信息给我的受众?

我的受众能不能方便的在这个渠道上捐款?

没错!只要围绕“我的受众”,那这次筹款的渠道就可以基本保证较高的转化了。而对于那些看起来很高大上的渠道,如果不适合将你们的筹款信息传递给核心受众,那也应该尽快的放弃,否则会占用机构的很多时间和资源。

99筹款的几则实用Tips

1

slogan必须有

从商业角度来说,slogan可以帮助我们去理解一个产品,并决定是否要购买它。所以,你的筹款项目,是不是也可以出一个更吸睛、更有亮点的slogan呢?

比如这个:

“等我摘个太阳送你”,是中华少年儿童慈善救助基金会天使的梦基金发起的项目,主要用于为贫困地区的学校购置电暖设备,解决冬季教室供暖问题。而这句slogan,巧妙地利用了太阳的意象,既吸引人的眼球,又清晰地展示了项目的内容。

2

将信息包装成语言和图片

把庞大的信息转变成能够吸引人、打动听众的语言很重要。大多数的劝募内容中,都缺少能够与读者产生情感连接的语言特征。

有为图书馆理事长二妹为自己发起的一起捐设计的海报

而在上面的文案中,提到“爱人”、“自己”、“孩子”,其实是更好地建立了与观者的关系,再加上二妹个人的温暖形象,亲切感也提升了不少。“提供好奇心和想象力的保鲜服务”,既传递了有为图书馆可以带来的改变,也很巧妙地增强了项目本身的吸引力。

3

越简单越好

“我们英文老师走后,再也没人教我们英文课了……”

文案简单,但整个海报传达出来的信息,已经足够说明一切。

4

产出要清晰、明确

有一个叫“通往幸福的9.88公里”的项目,在项目首页的图片上,很清晰地写下了这样一个公式:

一米彩虹路=200元=高山蔬菜大礼包+彩虹路纪念碑留名

捐赠200元可以为山区孩子修1米的上学道路,而这两百元也可以给捐赠者一份蔬菜礼包和纪念碑留名的回馈。

产出简单直接,对于潜在捐赠者来说,一眼看过去就知道项目在做什么、能带来什么,这很重要。

5

讲故事也需要重点

对于一个筹款项目来说,讲故事最重要的一点是什么?

是变化!

能让受众看到,因为自己的参与,能够给项目的服务者带来实实在在的改变,这是很重要的。故事不一定要很长,但一定要突出变化。

6

渠道不止朋友圈

活力社区7月简报邮件截图

邮件其实可以传递的信息很多,把自己机构的简报做得更清晰明了,再发送给之前的捐赠者。在看到自己捐赠带来改变的同时,愿意再次捐款支持的可能性也比以前大了不少。

7

线下活动搞起来

滴水公益设计的线下劝募宣传页

滴水公益的为爱加“油”线下劝募

借助司机师傅们等待油加满的间隙,中石化的员工和滴水公益义工们耐心地向车主们解释这个山区公益项目,并期待车主们也能献出一份爱心,成为爱的一员。

线下劝募的影响力绝对不容小觑,在商场做一次小型的义卖集市,或者在餐厅发起一次拒绝剩食浪费的体验式活动,都是不错的吸引普通人参与公益的方式。也许在不经意间就能吸引到新的捐款对象。

8

招募爱心使者,可以做的更多

滴水公益为自己的爱心集市招募爱心使者

最近的朋友圈里,常常看到不少人在为自己的项目招募传播使者。

爱心使者,最可能是哪些人呢?志愿者、社区居民、受助对象....

筹款就是筹人。能够招募到更多爱心使者为自己的机构助力,借助群体传播带来的动力也是一种很好的筹款方式。

9

朋友圈也可以玩出新花样

直接发朋友圈请人捐钱可能效果不好。那...“自来水”式的传播方式,你有没有试过?

不直接请人捐钱,而是去说自己与一个公益机构一起成长的故事。用“自来水”式的方式在朋友圈先做做软广,也许就没那么多人讨厌刷屏的捐款链接了。

10

把握关键的时间节点

热搜那么多,没准真能用得上,借势来一波呢。

《敦刻尔克》、《蜘蛛侠:英雄归来》、《猩球崛起3:终极之战》等大片的上映,也许也可以帮到你借势传播...

比如,如果你是一个关注留守儿童的项目,“他们在等自己的英雄归来”也许是一句不错的slogan。如果能借《蜘蛛侠:英雄归来》的海报再做一些相应的推广,没准会有不错的传播效果。

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