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张翔:创新公益要具有相关性、独到性、震撼性


来源:凤凰公益

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“行动者联盟”是由凤凰公益发起,旨在为公益界、创意界、明星艺人、企业等各方搭建互助合作的公益活动平台。活动现场,国家广告研究院副院长张翔接受了凤凰公益记者采访。

国家广告研究院副院长张翔接受凤凰公益记者采访

6月22日,由凤凰公益主办的“行动者联盟”启动仪式在北京举行,上百家公益机构、多名创意专家及几十家热心公益的企业到场参与,首批联盟成员五个重点公益项目加一个公益创意进行了推介展示,著名演员周海媚、石安妮现场助力。启动仪式现场,也揭晓了“2015华人创新公益行动评选”结果。本次活动邀请到央视著名主持人路一鸣担任嘉宾主持,联盟成员中国社会福利基金会、中国扶贫基金会、中国少年儿童文化艺术基金会、中华社会救助基金会、中国儿童少年基金会、中华少年儿童慈善救助基金会、中国妇女发展基金会、壹基金等近20家国内大型公益基金会相关负责人出席,爱心衣橱、传梦基金等几十家民间公益机构也作为首批联盟成员共同参与启动仪式。

“行动者联盟”是由凤凰公益发起,旨在为公益界、创意界、明星艺人、企业等各方搭建互助合作的公益活动平台。活动现场,国家广告研究院副院长张翔接受了凤凰公益记者采访。采访实录如下:

凤凰公益:我们去年推出华人创新公益的评选活动,您是评委之一,在参评的时候有哪些作品给您留下印象最深刻的?

张翔:应该这样讲,总体来说我们这一届的公益广告的作品,整体水平都大幅度提升。跟往届相比。总体感觉我们的参与者们非常用心,而且对公益的热情和这种想象力也都是在新时代的一个特别显著的表现。其中有一个,就是说重视水资源的。多少年一直在说,大家知道北京是一个缺水城市。

但是以往的创意不能够形成很强的影响力,在创意上比较贫乏。但是这一阶段有一个作品让我印象特别深刻叫“霾·水”,他标题是这样的。结合了当前雾霾的一个现状,就是环境污染的一个特别的特征。在这里,他强调了一个什么概念呢,就是我们应该怎样重视水资源。

他的概念就是,因为我们身体有70%水构成的,所以重视水就是重视生命,把这个讲得特别透彻。所以这个作品自然它的那种传播力和影响力就比较强,我对作品这个印象比较深刻。

凤凰公益:一下子让每一个接收这个概念的人,都和自己的切身利益联系到。

张翔:确实是这样的实际上公益广告就应该以这样的道理来做,这样让大家有切身的感受。

凤凰公益:去年有300多个作品参评,当然有很多好的创意,那您认为创意的作品应该有哪些特点。或者您认为创意的标准应该是怎么界定?

张翔:我们经常提到一个概念叫ROI,就是三个字母组成的一个标准。R就是相关性,我刚才举的例子你可以发现一下子就与我们每一个人相关了,你想你身体70%的水来构成的话,你想重视水有多重要,所以这是R。那O就是原创,就是ordinary,就是你的想法应该很独到。而且是你一个人想出来的,而不是说我模仿出来的。那么I就是震撼,所以掌握住这么三个原则,对一个创意来讲,就是水平很高了。

凤凰公益:您作为这个广告学科的带头人,如果让您给公益项目,他们从广告营销,经营角度,来提一些传播方面的建议,您讲哪些?

张翔:公益广告对于我们来讲,现在已呈现出很良好的上升态势,让我很欣慰,那么这个上升态势最大的优点,一个是更多人越来越重视公益,越来越关注公益,而且越来越多人参与到公益,这是一个好事。但是在我作品层面的时候,我们会发现一个问题,就是我们还应该进一步提升创意水平,就是让公益广告如何更加深入人心,更加喜闻乐见,更加有传播力,从这三个方面来讲,我认为我们做的还是有一点距离的。尽管国家层面和政府层面在机制上帮助大家协调,比如说媒体单位可以拿出一定媒体资源免费传播公益广告,但是我们整体的公益广告水平离我们所期待的还有一点距离。在这个期待当中,我个人认为传播层面问题可能更多,所以我们如何让公益广告以更好的传播形态,影响到更多的人这个我们还应该加强。

凤凰公益:我们从广告传播还有经营的角度来谈了公益项目的创意,那我们想问一下,现在大家讲新媒体还有新公益,那公益项目和新媒体相结合的话您认为他的传播特点应该侧重于哪些呢?

张翔:是这样,我们确实已经彻底改变了一个媒体环境了,这个媒体环境就是我们现在谈的所谓新媒体的概念。那么现在我们需要研究的就是如何让我们所期待的社会公众,怎么更有效的从新媒体的这种渠道上和媒体形式上,能更多的接触到我们的传播,接触到公益广告良好的宣传,所以这是我们的一个问题。因而我们两个方面,两个层面解决,第一个层面解决的就是受众接触媒体的习惯,第二个层面就是解决新媒体传播规律,让我们更加准确和有效的让这个传播能触达到我们期待的每一个人,所以这个应该是我们现在应该重点攻破的问题。

凤凰公益:还是希望媒体通过不同渠道传递到身边。

张翔:对,而且达到传递有效。

[责任编辑:沈曜 PP006]

责任编辑:沈曜 PP006

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